I love New York: il brand dietro la città

Il logo I love NY è oggi un vero e proprio brand universalmente riconosciuto.

Dalle stampe sulle magliette a quelle sulle tazze, dai cappellini agli accendini, passando per portachiavi, matite, quadri. Omaggiato in un omonimo episodio di Sex and the City (intitolato I heart NY) e copiato da pressappoco qualunque grande o piccola città del mondo, il cuore rosso e le tre lettere nere sono oggi, al pari di quello della Apple o quello della Coca Cola, un marchio impossibile da non riconoscere. Ma cosa nasce prima, il brand o la città?

I love NY: la storia del logo

Ben lontana dalla fama e dalla popolarità attuale, negli anni settanta New York era un concentrato di problemi economici e sociali. I tassi di criminalità erano altissimi, la violenza dilagava e la manutenzione della città era pessima, la città era sporca e non c’è da stupirsi che il turismo fosse ai minimi storici. Semplicemente, nessuno voleva visitare New York. Tutto questo fino al 1977 quando, per risollevare il destino della città, il New York State Department of Economic Development – il Ministero dello Sviluppo economico – decise di affidarsi all’agenzia pubblicitaria Wells Rich Greene.

Il progetto era quello di sviluppare una campagna per rilanciare il turismo nella città di Central Park. Milton Glaser, invece, era il giovane designer che doveva occuparsi della creazione del logo. L’idea, a quanto racconta egli stesso, gli venne in un taxi e fu scarabocchiata su un pezzo di carta. Quattro caratteri – tre lettere e un simbolo – esattamente come li conosciamo oggi. Un’idea abbozzata, uno schizzo veloce, per cui Glaser non si fece neanche pagare: l’idea era che la campagna pubblicitaria durasse un paio di mesi. Lungi dal pentirsene col senno di poi, il famoso illustratore ha più volte dichiarato di aver partecipato al progetto per pura passione e coinvolgimento, per provare e cambiare davvero le cose per New York. E sembra esserci riuscito.

Il brand dietro la città o la città dietro al brand?

Sicuramente, quindi, dietro a un logo così diffuso come I ❤ NY, c’è molto di più, c’è New York con le sue sfumature, le sue imperfezioni, le sue meraviglie e le sue debolezze. Dietro al brand, insomma, c’è una città, con tutte le implicazioni del caso. Se questo è vero, però, è altrettanto vero che dietro alla città c’è il brand. Se New York oggi è quella che è, è anche – e soprattutto – merito di una campagna pubblicitaria che di fatto ha saputo, con lungimiranza, fare dello slogan I love New York il suo perno centrale. Una campagna che ha capito come rilanciarla e portarla alla ribalta del cinema, della televisione e del turismo.

Il caso di New York è emblematico per capire come un buon lavoro di brandizzazione possa realmente impattare su un’azienda, un prodotto, persino un luogo. Mai come in questo caso, città e logo si sono vicendevolmente influenzati, dando luogo ad un circolo virtuoso per cui più il brand aveva successo, più la fama della città cresceva, e viceversa.

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Sono cresciuti insieme, rispecchiandosi, e la trasformazione del logo dopo l’undici settembre è l’emblema di questo legame a doppio filo. Dopo l’attentato alle torri, infatti, Glaser ha voluto lanciare un messaggio importante: hanno colpito la città, non il suo cuore. Per farlo, ha ridisegnato il cuore, aggiungendoci una bruciatura nera, simbolo della ferita subita, e aggiungendo un “more than ever” quanto mai significativo. Quello che quarant’anni fa, nella mente di Milton Glaser, era solo un semplice logo è insomma, con il tempo, diventato un vero e proprio brand. Una delle lezioni di branding più belle che si possano imparare! 

Brandizzare una città: il buon esempio di New York

Lungi dall’essere un semplice logo, infatti, I ❤ NY è diventato un brand a tutti gli effetti. Questo significa che non è più soltanto la trasposizione visuale di un marchio, di uno slogan, ma è diventato esso stesso l’essenza della città di New York, in grado di rievocare sensazioni, immagini, sentimenti. Si tratta di quello che è, probabilmente, l’esempio meglio riuscito di brandizzazione di una città. Per questo motivo il logo è stato “importato” in una quantità spaventosa di stati, e copiato – o per meglio dire adattato – a pressappoco qualunque città del mondo. Il problema, però, è che non basta copiare un’idea per copiarne il successo.

Per far sì che un luogo diventi un brand è necessario lavorare sulla sua percezione dall’esterno, sulla sua reputazione. Il segreto di un buon brand sta nel riuscire a cogliere prima e comunicare poi l’identità della città. È una vera e propria opera di storytelling: il luogo va raccontato, proprio come una bella storia. I love New York è un ottimo esempio a cui ispirarsi, il modello a cui guardare per creare qualcosa di altrettanto riuscito, non da ricalcare senza aggiungere quell’originalità che è la vera cifra stilistica di questo straordinario brand.

I ❤ NY: cosa c’è dietro la riuscita del brand

La fortuna di I ❤ NY, quindi, sta innanzitutto nella sua capacità di aver colto appieno i sentimenti che nel 77, nel momento in cui è salito alla ribalta, animavano i cittadini newyorkesi. Stanchi della sporcizia, della criminalità, dell’invivibilità della loro città, avevano da tempo seppellito troppo a fondo l’amore e l’orgoglio per la loro città. Il cuore rosso fiammante ha saputo rispecchiare questo straordinario amore pulsante che legava New York ai suoi abitanti. Sentimento, dunque, ma anche tanti piccoli e fondamentali dettagli tecnici che ne hanno davvero segnato il successo.

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La scelta di un font pulito ma morbido, senza spigolature, il cui impatto visivo non è da sottovalutare. La cromaticità del logo, fatta di bianchi, neri e rossi, essenziali ma decisi al tempo stesso. Non da ultimo, la decisione di sostituire la parola love con un simbolo quanto mai esplicativo: il cuore è infatti di immediata comprensione per chiunque, in qualunque parte del mondo. Un significato, quindi, immediatamente riconoscibile anche da tutti quei turisti a cui la campagna del 77 era mirata.

Semplicità, pulizia, essenzialità: sono i tre ingredienti che, assieme all’amore di Glaser per la sua città, hanno permesso di dare il via ad uno dei loghi più riconosciuti a livello internazionale. È così che I ❤ NY ha insegnato al mondo come un brand possa creare un mito.

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