Nell’immaginario collettivo Babbo Natale, l’orso polare, il camion dei regali sono tutti elementi natalizi. Nella realtà delle cose sono elementi della comunicazione perfetta: quella di Coca-cola. Qual è la storia del suo logo?
Qualche anno fa giravo tra i corridoi del Museo d’Orsay di Parigi – ubicato in una vecchia stazione ferroviaria e famoso per ospitare un’impressionante numero di opere impressioniste e post-impressioniste – quando all’improvviso, trovandomi davanti ad un enorme statua, esclamai “l’orso della Coca Cola!”. Ovviamente, non era vero. O almeno credo. Quello, a quanto ne so, era un normalissimo orso polare ma, nella mia mente, quella scultura gridava una sola cosa: Coca Cola. Voluto o meno che fosse, la verità è che la celebre bevanda, la sua storia, il suo marchio, i suoi valori, hanno permeato l’immaginario collettivo molto più di quanto siamo disposti ad ammettere.
Persino Babbo Natale, quando beve qualcosa, beve Coca Cola: un marchio che ci ha accompagnato, insomma, fin dalla culla e che, prevedibilmente, ci sopravviverà. Un marchio che ha fatto la storia e, per capire perché, bisogna ripercorrere la sua.
Coca Cola: la storia di un prodotto (s)fortunato
Leggenda narra che la Coca Cola, agli albori, fosse una medicina. E, sebbene oggi non sia esattamente sinonimo di salute, la storia è più o meno vera. Era il 1886 quando John Pemberton, farmacista, decise di mettere in commercio una bevanda prodotta dagli estratti di foglie di coca e di noce di cola, una particolare pianta tropicale, ingredienti da cui prese il nome. Il suo scopo era principalmente quello di curare il mal di testa, ma era consigliata anche per combattere la stanchezza. Il successo, però, non fu immediato. Il prodotto rimase pressappoco sconosciuto, così che presto Pemberton vendette la formula. Ironia della sorte, egli morì poco dopo, senza riuscire a vedere il suo prodotto raggiungere la tanto agognata fama. Due anni dopo, nel 1888, veniva infatti fondata la Coca-Cola Corporation, che sanciva la nascita di un prodotto che ben presto sarebbe diventato un’icona.
Dal logo al marketing: storia di un successo annunciato
Dal 1888 in poi, la strada per il successo della bevanda più famosa al mondo è stata un susseguirsi di piccole scelte strategiche che ne hanno decretato la fortuna. Se fino a quel momento era stata venduta sfusa, infatti, per prima cosa si decise di imbottigliarla: da quel momento, la Coca Cola cominciò ad entrare velocemente nelle case delle persone. Ma il vero valore aggiunto stava nella forma della prima bottiglia: molto bombata e con le estremità più strette, ricordava infatti sia la foglia di coca che la noce di cola, esprimendo così un notevole grado di coerenza interna. Ed è proprio qui la vera forza della Coca Cola Corporation: nell’essere stata capace di stabilire un filo (rosso) che guidasse tutte le sue scelte, di essere (e mostrare al mondo) un’unica anima, e di metterla in tutti i suoi più piccoli dettagli. Ed il logo è l’emblema di questa capacità, di questa attenzione alla continuità.
La scritta Coca Cola non è semplice corsivo: dà quasi l’idea di essere stata scritta a mano, evocando quindi due concetti fondamentali per la sua strategia di marketing, quello di tradizione e di genuinità. Ma c’è di più. I colori scelti, il rosso ed il bianco, comunicano semplicità, ma soprattutto vivacità ed energia. Valori che rispecchiano insomma quelli che erano gli obiettivi iniziali della bevanda (nata per combattere la fatica), ma anche i valori dell’azienda e, soprattutto, del pubblico a cui si è sempre rivolta. Ed è proprio così, concentrandosi sul target, che il cerchio si chiude e si può osservare il tutto da una nuova prospettiva, una prospettiva che ci mostra chiaramente come l’azienda abbia fin dal 1888 operato una strategia improntata al principio della coerenza.
Coca Cola, un logo che si fa icona: l’identità di brand
Il suo logo, che richiama la semplicità e che al contempo ispira gioiosità ed esuberanza, non è solo coerente con i valori dell’azienda e del suo pubblico, ma anche con il messaggio che la Coca Cola ha sempre lanciato. Un messaggio che parla di un prodotto – e di un’azienda – dinamico, al passo coi tempi, moderno, pur nel suo essere genuino e tradizionale. Ma come conciliare due valori apparentemente così slegati e anzi quasi opposti? Una sfida senza dubbio ardua, ma che la Coca Cola ha saputo cogliere e sfruttare, facendo coincidere quella tradizione con il desiderio di allegria e di felicità, con la voglia di sorridere e stare bene. Concetti che, in fondo, non passano mai di moda. Concetti che, contemporaneamente, simboleggiano proprio quella gioventù sempre dinamica a cui si rivolge.
Insomma: la Coca Cola è moderna perché soddisfa la voglia di allegria dei giovani, ed è tradizionale perché lo fa da sempre. È la costanza la chiave di tutto. Quella costanza che si riflette in un logo che, contrariamente a tutte le aspettative e forse anche al buon senso, è rimasto immutato nel tempo. Una scelta che sarebbe potuta andare contro le logiche di mercato, ma che invece le è valsa un’identità di brand solida ed universalmente riconoscibile.
Se Coca Cola, oggi, è la seconda parola più conosciuta al mondo, è grazie alla capacità di chi l’ha tenuta in vita di far sì che restasse sempre fedele a se stessa. Di essere, prima ancora che apparire. Ora siamo curiosi: Coca Cola ha ispirato uno dei tuoi lavori di design?
